中大总裁班《新经济时代下的品牌经营管理》课程分享
前言
1. 我们为什么需要做品牌
2. 建立品牌的利益
3. 品牌与产品的区别
4. 品牌经营是系统性工程
5. 建立品牌根据地
台湾大学管理学博士——成敏华为您解读
如何用三角平衡图做品牌诊断
品牌诊断
产品识别的4个延展
1. 品牌视为产品,产品相关联想
A、产品范围:与产品类别的联想
(案例:屈臣氏)
B、产品相关属性(案例:哈根达斯)
C、质量与价值(案例:汽车品牌)
2. 品牌视为产品非产品相关联想
(案例:always/王老吉/瑞士手表)
组织识别的6个延展
1. 品牌视为企业(组织)概念
2. 品牌视为企业(组织):小区/社区导向(案例:麦当劳)
3. 品牌视为企业(组织):知觉品质(案例:格力空调)
4. 品牌视为企业(组织):创新(案例:苹果手机)
5. 品牌视为企业(组织):关心顾客(案例:星巴克)
6. 品牌视为企业(组织):存在于成功(案例:腾讯)
7. 品牌视为企业(组织):本土化与全球化(案例:肯德基)
打造视觉锤子(象征符号)
1. 品牌视为象征符号
2. 品牌符号化-吸睛优先(案例:TEAVANA)
3. 如何寻找符号
“好个性”成就“好未来”
1. 品牌个性类型
品牌个性形成来源(案例:lumi/奥利奥/邦迪创可贴)
数位营销
1. 数位化营销的作用
2. 圈层化营销模型
3. 数位营销的建立(案例:招商银行)
品牌建构的创意方法
1. 顾客甜蜜点
2. 外部角色典范
3. 顾客动机和未满足需求
4. 乐于营销和冒险(案例:日本买马桶)
5. 利用品牌现有资产(案例Caras)
建立品牌忠诚度的5个方法
1. 品牌忠诚的策略价值
2. 提高品牌忠诚度的方法
3. 产生品牌共鸣的途径
品牌评估的方法
品牌资产价值易知道
1. 品牌资产评估指标
2. 杨雅广告公司(Yong & Rubicam)的品牌资产评价(BrandAsset Valuator,BAV)模型
3. 品牌资产的四个阶段
除了精彩的课程外,成老师还给大家推荐了很多营销类的好书:
《Power pricing》
《水平营销》
《营销22不变定律》
《独孤九剑》
《Marketing warfare》
谢谢成老师!本次课程是中大总裁75、76班一起上课,成老师用两天的时间深度解析品牌管理的内在规律,理性反思中国企业成长历程,从宏观到微观,剖析困局,总结经验,探讨对策,从战略到执行,为企业提供实战解决方案,提供的思路和观点着实令人耳目一新,让同学受益匪浅。也希望总裁班的同学们在学习了此次课程后,无论是在生活中,还是事业上,都能够百尺竿头,更进一步!