中山大学总裁培训班“论房地产开发项目前期定位策划”

日期:2014-03-19 21:45:51

        中山大学总裁培训班摘要:伴随着城市建设的不断发展,房地产开发已成为新的经济增长点,同时,拉动着房地产策划行业的不断进步。此文讲述了项目策划的基 本理念与项目未开发前的重要任务,并且阐明了项目在未开发前策划任务的重要性,解析了现阶段项目前期策划工作中出现的难题,最终堤出了 解决办法。
        引言
        一般的讲房地产开发项目分成两个阶段,分别是决策阶 段和实施阶段,其中决策阶段通常是指房地产开发中的项目 前期阶段。一个房地产开发项目的胜利,依赖于对项目的优异 决策和后期的组织实行,然而一个优异的决策对于整个项目 的成功与否有着举足轻重的作用。因此可见,准备好项目开发 前的策划工作,为项目开发提供了强有力的科学性决策,是项 目开发目标完成的关键因素。一般的讲,前期的策划任务其实 是处理市场定位中山大学总裁培训班的问题,比如产品定位、价格定位、楼盘定位, 即处理“生产什么、为谁生产、怎么生产”的难题。
        房地产项目开发的提出有其一定的社会生活、经济和政 治背景。从开始提出的抽象具体的建设意图到建设成全面复 杂的工程,其中每一个流程的活动内容、方法和其规定完成的 预期目标,都与前期策划任务的指引分不开。所以,房地产开 发项目前期的策划是整个项目成功的关键所在。
        1房地产前期定位策划的概念与作用
        其实策划就是对将来要发生的事情做现在的决策。换句 话说,策划是寻找到事物因果关系,权衡将来可采用的方法, 作为当前决策的根据。更具体的说,策划就是提前决定做什 么,什么时候做,怎样做,由谁做。
        房地产前期定位策划是一种协助决策的综合性的活动,是为了协助房地产开发(清华大学总裁培训班)项目企业做出合理的定位决策,预防 和降低项目开发带来的危机。它的前期有两个方面的内容:① 针对于整个策划来说,前期定位策划首要钻研的是项目有形 产品建设实行前的局部,其主要包含市场定位研究、土地定位 策划、和产品定位策划等;②前期定位策划早于实际的决策与 项目产品的产生,是一种具有科学性的推测活动。
        房地产前期策划是依据房地产前期策划制定预期目标, 通过对市场的全面系统的研究和解析,综合各种资源,解决房 地产开发企业决策在哪里开发、开发什么项目、如何开发、开 发以后出售给何人等问题。所以,房地产前期定位策划有以下 作用:①使企业更为准确的决策,最大限度的降低项目搡作出 现的误差;②有利于整合房地产资源,推测未来市场,实现目标 用户居住要求的作用;③能够提高房地产开发项目的竞争力, 在现今房地产开发日益激烈的状况下为项目取得主动地位。
        2房地产项目开发前期策划的主要内容
        主要包括:项目论证与定义、环境调查与分析、环境文化 策划、组织策划、管理策划、合同策划、经济策划、技术策划、营 销策划、风险策划。各种组成成分的主要内容是:项目定义与 论证主要是制度开发或建设的目标、宗旨和指导思想,同时制 定项目的规模、组成、功能、标准与布局、总投入及开发或建设 时期;环境调查与分析主要是解析项目所在的政治环境、宏观 经济环境、自然和市场环境、建设环境及建筑环境等,并为项 目的论证与定义提供材料;组织策划是指制定决策期的工作 过程和任务分工及管理职能的分工;管理策划是要确定项目 建设和经营期间的管理的具体方法;合同策划是指制定决策 期的合同内容、文本和结构;经济策划重视项目的开发成本效 益分析,做出资金需求用量策划和融资办法;技术策划主要是 指论证和分析技术方案以及技术标准和规范化的使用和制 定;营销策划主要是解析制定应先方法、广告和营销价值等; 环境和文化策划着重于项目规划的环境艺术、生态文化等方 面;风险分析主要包括政策风险、政治风险、经济风险、组织风 险、管理风险、及营销风险等等。根据以上各种原因的解析,我 们能够制定出一个清晰和精确地计划和方法,从而为开发项 目提出决策。项目策划是一个文化管理和创新加值的过程,根 据项目策划,能够为项目开发中的各个方面实行全面调查和 研究,做出方案,为项目进行中的控制制定前提。
        3房地产项目前期策划的重要性
        (1)选址错误。比如开发商在高档地区建设低档房,使大 量的土地资源造成耗費,土地的级别效益不能够全面的体现 出来。这样的选址错误是最有代表性的缺乏前期策划,对地域 因素缺少思考的造成的结果。
        (2)房型设计与套内面积控制相互矛盾。比如个别的工薪 阶层小区,则过于要求太大的厅,太大的辅助设施面积,使得 过大的套内面积超出了住户的实际消費能力的范围,套内面 积过大,即使单位面积价格低,但是总的价格需要消費者承受 太大的压力。像这种房型设计超出市场定位,套内面积控制和 房型设计相互矛盾很常见。
        〔3〕功能定位、设计。如有的小区的设计功能、选材过程中与 小区的市场定位脱离,而有的高档商品房外立面、小区规划优异, 但功能设计低档、房型设计不规范,和高档房自身不般配。
        (4)为了节约设计的成本,使用以前的设计方案、规划设 计陈旧。如个别的高档住宅区的地域、材料、外立面都行,但小 区的设计不好,单位平面的布置较差,如有高层点式蝶形,最 后是阴面商品房卖不出,阳面商品房销售的比较好。
        (5)有的小区称为经济适用房,但把城市规划的方法利用 到小区的规划里是不可行的,大搞集中绿化、轴心大道丘陵式 绿化、大型人工喷泉等等,导致结果是华而不实,成本加大、购 房者负担极大,而居民住宅前后绿化遭到薄待。像这样的难题 都归根于前期策划不到位或缺乏。
        4策划工作中应该注意的几个问题
        4.1开发商对策划工作的认识存在误解
        有的开发商轻视基础建设流程,不注重房地产开发的调 查探究,只注重于地块的价值与位置,不着重对开发项目实行 全面的功能、文化、结构、生态、环境、交通等各方面的具体钻 研,不注重策划工作,舍不得为策划进程花金钱。
        这使得开发商所开发的项目味同嚼蜡,或者存在很大缺 点,即便项目所在地块位置优越,其效益也不与之成正比。
        4.2对专业策划单位的不重视
        即使有的开发商知道项目开发前期策划工作的重要作 用,也懂得应该怎样全面的进行调研和分析,做出实践方法, 但常常对自己领导的队伍过于自信,或者舍不得花钱,觉得用 不着别人的辅助,依赖于自己去做。有的大型房地产开发公司 也拥有自己的项目策划部门,其员工也拥有较高的素质,但因 为单个项目所在城市、地域环境不同的限制,公司的策划员对 当地的状况分析相当困难,因此依靠专业策划人员来实现对 项目的定位十分重要。专业化的策划企业拥有较好的经验和 专业化的组织流程,依靠他们可以大大提高企业收益。
        4.3策划工作的组织关系问题
        策划方是业主的总指挥,是为业主解决疑难并向其负责。 在实际的工作流程中,策划方通常担负着设计监理的重任。对 于项目前期开发的设计工作组织关系来说,存在有两种状况: 一种是业主代表策划方直接指导设计环节(这使得策划方的 设计监理权有名无实);另一种状况是业主拜托策划方全程组 织设计实行。为了阻止多头管理问题的出现,进而对规划设计 造成不便,需要在策划委托合同中明确各方的责任。实际上, 解决不好组织间的关系,通常会导致规划设计效果的脱离。但 无法否认的是,策划方的成就和最后的规划设计图一定要得 到业主的认同。 
        4.4策划企业自身的组织问题
        策划工作在项目开发前期尤为重要,是项目开发的核心, 因为策划工作是随着日益激烈的房地产竞争的局面产生的, 房地产咨询业正在发展。很多策划公司依赖于监理公司、设计 院等,组织结构不完善,有的承接到项目之后,东拉西凑策划 人员,从而使得策划效果不好,使得开发商对策划工作认识不 足。项目策划公司必须要提高自身能力,创建大型咨询企业, 进而策划出优越的开发项目,适应时代潮流。
        4.5策划行业的收费问题
        由于对策划工作行业的收費没有制定一定的标准,收費 各种各样,实际上是根据项目的工作内容、策划员的荣誉度和 市场行情而定。开发商在讨论策划費用时,不仅要预测到策划 成果的使用价值,给予策划人员较好的酬金,也要施展其优秀 才能,做出有新意的产品。这是由于好的策划案给开发商的利 益远大于给策划员的酬金。
        5 结语
        房地产开发作为一个投资大,建设使用时间长,成效与风 险同在的过程,其每一个步骤既相互联系又具有独立性地构 成整个策划的完整流程,这个整体也是一个策划从构型、提出 到实行、完善的体系。精确地策划不仅是科学决策的主要保 证,也是完成目标,提高效率的重要条件。(本文作者:党兆迎,标题:论房地产开发项目前期定位策划)。
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